El marketing de un proyecto VIS en Colombia se construye sobre volumen y precalificación financiera; el de un proyecto No VIS se construye sobre intención y nutrición larga. En VIS lo normal es pautar en Meta y TikTok con públicos amplios y creativos centrados en la cuota mensual, con un CPL de COP 8.000 a 25.000 (USD 2 a 6 aproximadamente, a una tasa de referencia de COP 4.000 por dólar), y filtrar de inmediato SISBÉN, ingresos del hogar, afiliación a caja de compensación, reporte en centrales de riesgo y elegibilidad a Mi Casa Ya. En No VIS el motor es Google Search, los portales (Finca Raíz, Metrocuadrado, Ciencuadras, Properati, Mercado Libre Inmuebles) y el remarketing con recorridos 3D, con un CPL de COP 45.000 a 150.000 (USD 11 a 38) y ciclos de decisión de 45 a 120 días. Son dos negocios distintos disfrazados del mismo negocio. La consecuencia práctica es la que casi nadie mide: en VIS la métrica que manda no es el costo por lead, sino el costo por lead viable, porque según benchmarks del sector solo entre el 25% y el 40% de los registros VIS supera la precalificación crediticia y de subsidio. Un CPL de COP 15.000 con 30% de viabilidad son COP 50.000 por prospecto real. En No VIS ocurre lo contrario: el lead es caro de entrada pero la viabilidad financiera ronda el 55% a 75%, y lo que se rompe es el seguimiento, no el filtro. Cuando ambos proyectos conviven en la misma cuenta publicitaria, el mismo pixel, la misma landing y el mismo pipeline de CRM, el algoritmo hace lo que sabe hacer: perseguir el lead más barato. El resultado es un CPL promedio que se ve espectacular en el reporte y una sala de ventas de No VIS vacía. Esta guía desarma los dos embudos pieza por pieza, con cifras, canales, preguntas de calificación y KPIs para cada uno.
¿Qué diferencia realmente a un proyecto VIS de uno No VIS (y por qué eso cambia todo el marketing)?
La diferencia formal es un techo de precio. La Vivienda de Interés Social (VIS) está limitada a 135 SMMLV, con un tope ampliado de hasta 150 SMMLV en ciudades y aglomeraciones urbanas de mayor tamaño o en proyectos de renovación urbana, mientras la Vivienda de Interés Prioritario (VIP) se topa en 90 SMMLV. Como el salario mínimo se reajusta cada enero, ese techo se mueve todos los años: con los valores recientes del SMMLV, la VIS se ubica en el orden de COP 190 a 235 millones (USD 48.000 a 59.000) y la VIP alrededor de COP 130 a 145 millones. Todo lo que supere ese tope es No VIS, y ahí el rango es enorme: desde COP 250 millones hasta más de COP 3.000 millones en El Poblado, Chicó, Usaquén, Llanogrande o Serena del Mar.
Pero el techo de precio es solo el síntoma. Lo que cambia de raíz es el comprador y su restricción. El hogar VIS típico gana entre 2 y 4 SMMLV, compra su primera vivienda y decide con una sola variable en la cabeza: la cuota mensual. Su compra depende de instrumentos públicos —Mi Casa Ya (subsidio a la cuota inicial más cobertura a la tasa de alrededor de 4 a 5 puntos porcentuales según modalidad y vigencia del programa), subsidios de cajas de compensación como Colsubsidio, Compensar, Cafam o Comfama, cesantías y ahorro programado— y la asignación depende de estar clasificado en los grupos A, B o C del SISBÉN IV y de no haber sido beneficiario antes ni tener vivienda propia.
El comprador No VIS gana entre 8 y 25 SMMLV o más, casi siempre ya tiene vivienda, y decide con zona, metros cuadrados, acabados, valorización y estatus. No necesita subsidio; necesita convencerse. Además la financiación difiere: los créditos VIS suelen llegar hasta el 80% del valor del inmueble y los No VIS al 70%, lo que convierte la cuota inicial diferida en el argumento comercial central del segmento alto.
¿Por qué mezclar VIS y No VIS en la misma cuenta publicitaria arruina tu CPL?
Porque los algoritmos de Meta, Google y TikTok no entienden de márgenes: optimizan hacia el evento de conversión más barato que encuentran. Si los dos proyectos disparan el mismo evento genérico de "Lead" en el mismo pixel, el sistema aprende que los formularios de VIS se llenan cinco a diez veces más barato y desplaza entrega, presupuesto y aprendizaje hacia allá. En cuentas con presupuesto compartido a nivel de campaña (CBO/Advantage), esa migración ocurre en cuestión de días y es invisible si solo se mira el CPL agregado.
Un ejemplo con números realistas. Una constructora invierte COP 20 millones al mes en una sola campaña con dos proyectos. El reporte muestra 890 leads y un CPL mezclado de COP 22.470: excelente. Al desagregar aparecen 850 leads VIS a COP 16.000 y 40 leads No VIS a COP 165.000, con una sala de ventas No VIS que factura el 70% del margen del portafolio y recibe menos del 5% de los prospectos. El promedio no mintió; simplemente escondió el negocio.
El daño no termina en la puja. Se contaminan los públicos similares (un lookalike construido sobre una base mixta apunta al perfil dominante, casi siempre VIS), se rompe la fase de aprendizaje —cada conjunto de anuncios necesita del orden de 50 conversiones semanales para estabilizarse—, y se satura al equipo comercial: el asesor que atiende 40 registros VIS al día no tiene tiempo ni guion para el comprador de COP 900 millones que pidió información a las 9 de la noche.
La separación mínima viable son cuentas o campañas independientes, eventos de conversión distintos (Lead_VIS y Lead_NoVIS o conversiones personalizadas por URL), landings separadas, líneas de WhatsApp o etiquetas distintas y pipelines de CRM con etapas propias. Sin esa separación, cualquier optimización posterior es ruido.
¿Cómo se construye el embudo correcto para un proyecto VIS en Colombia?
El embudo VIS es una máquina de volumen con un filtro brutal en la segunda etapa. Arriba funciona lo masivo: públicos amplios o Advantage+ con radios geográficos de 8 a 15 kilómetros alrededor del proyecto (o del corredor de transporte que lo conecta), video vertical de 15 a 30 segundos grabado en obra o en el apartamento modelo, y un mensaje que ponga la cifra al frente: "cuota desde COP 750.000 al mes", "cuota inicial desde COP 900.000", "aplica a subsidio de hasta 30 SMMLV". Los formularios instantáneos de Meta bajan el CPL, pero conviene usar la versión de mayor intención y sumar dos o tres preguntas de filtro; en formatos de baja fricción el desperdicio sube fácil por encima del 50%.
La etapa que define la rentabilidad es la precalificación, y son seis preguntas: ingresos totales del hogar (sumando cónyuge y codeudor), grupo del SISBÉN IV, afiliación a caja de compensación, si ya tiene vivienda propia o recibió subsidio antes, estado en centrales de riesgo (DataCrédito, TransUnion) y ahorro disponible entre cesantías y efectivo. Según benchmarks del sector, entre 25% y 40% de los registros VIS pasa ese filtro, así que la métrica de cabecera debe ser el costo por lead viable, no el CPL: COP 15.000 de CPL con 30% de viabilidad equivalen a COP 50.000 por prospecto real (USD 12,5).
El 60% a 75% que no pasa no es basura: es una base de nutrición a 6 a 18 meses con contenido de ahorro programado, corrección de reportes negativos y actualización de SISBÉN, más alianzas con bancos activos en el segmento (Banco Caja Social, Bancolombia, Davivienda, Fondo Nacional del Ahorro). Ese remarketing suele costar de 3 a 6 veces menos que adquirir un lead nuevo.
¿Cómo se construye el embudo de un proyecto No VIS y cuánto dura de verdad?
El embudo No VIS invierte la lógica: menos registros, mucho más caros, y una carrera larga de convencimiento. La base es intención declarada. Google Search sobre términos como "apartamentos en venta El Poblado", "proyectos sobre planos Chía", "apartamentos Laureles obra blanca" o "proyecto Llanogrande casas campestres" mueve CPC de COP 2.500 a 9.000 y CPL de COP 60.000 a 180.000, pero con tasa de agendamiento a sala de ventas del 12% al 20%, muy por encima de lo social. A eso se suman los portales —Finca Raíz, Metrocuadrado, Ciencuadras, Properati y Mercado Libre Inmuebles— donde el lead cuesta entre COP 25.000 y 80.000 y llega con presupuesto y zona ya definidos.
Meta y TikTok no desaparecen: cambian de rol. Dejan de ser captadores masivos y pasan a ser motores de deseo y remarketing, con recorridos 3D, renders animados, video de zona ("por qué Envigado se valorizó por encima del promedio del Valle de Aburrá"), avance de obra mensual y testimonios de compradores. El argumento comercial que más convierte en preventa es financiero: cuota inicial del 30% diferida a 12, 24 o 36 meses sin intereses durante la construcción, con la fiducia como respaldo.
El ciclo real va de 45 a 120 días y exige entre 8 y 14 puntos de contacto: WhatsApp inmediato, llamada, correo con brochure y tabla de pagos, invitación a sala de ventas, seguimiento post-visita, avance de obra, escasez real ("quedan 4 unidades en la torre 2 con ese precio de lista"). Y hay tres subsegmentos que merecen campañas propias: comprador de reposición local, inversionista de renta corta en Medellín y Cartagena, y colombiano en el exterior (Miami, Madrid, Santiago, Nueva York), donde el CPL sube pero el ticket y la tasa de cierre compensan.
¿Cuánto cuesta realmente un lead VIS frente a uno No VIS en Colombia?
Los rangos que siguen corresponden a benchmarks del sector para campañas bien estructuradas en 2025-2026 y deben leerse como referencia, no como promesa; varían por ciudad, estacionalidad, calidad creativa y competencia local. En VIS con Meta Ads, Bogotá y Sabana se mueve entre COP 10.000 y 22.000 por lead (USD 2,5 a 5,5); Medellín y el Valle de Aburrá entre COP 8.000 y 18.000; Barranquilla, Cartagena y Santa Marta entre COP 9.000 y 20.000; ciudades intermedias como Bucaramanga, Pereira, Villavicencio o Ibagué pueden bajar de COP 8.000. TikTok suele quedar 20% a 35% por debajo de Meta en CPL, con menor calidad y mayor necesidad de filtro.
En No VIS, Bogotá y Medellín se ubican entre COP 45.000 y 120.000 por lead en social; El Poblado, Usaquén, Chicó y proyectos de más de COP 800 millones entre COP 60.000 y 140.000; segunda vivienda y campestre (Llanogrande, Anapoima, Mesa de los Santos, Cartagena náutica) entre COP 90.000 y 250.000. Google Search para No VIS: COP 60.000 a 180.000.
Más útil que el CPL son los dos indicadores que sí se comparan entre segmentos. Costo por visita a sala de ventas: VIS entre COP 120.000 y 300.000; No VIS entre COP 400.000 y 1.200.000. Y costo de adquisición por unidad vendida, que en proyectos sanos se mantiene entre 1% y 3% del valor de ventas, concentrado en la fase de preventa y punto de equilibrio, cuando la fiducia exige alcanzar típicamente 60% a 70% de unidades separadas para iniciar obra.
Si al comparar VIS y No VIS usas un único CPL objetivo para toda la constructora, estás midiendo dos negocios con la misma regla y vas a matar el más rentable.
¿Qué canales, creativos y portales funcionan mejor en cada segmento?
Para VIS el orden de prioridad es Meta (Facebook e Instagram) con 60% a 75% del presupuesto, TikTok con 15% a 25%, y una capa pequeña de Google Search sobre marca y términos de subsidio ("subsidio de vivienda 2026", "apartamentos VIS en Soacha", "proyectos VIS Bello"). Facebook sigue pesando más que Instagram en este segmento por distribución de edad y dispositivo. Los creativos que rinden son verticales, hablados a cámara, con precio y cuota en pantalla en los primeros 3 segundos, grabados en obra o en el modelo terminado; los renders bonitos sin cifra rinden peor. Funcionan además las jornadas presenciales y las ferias del sector, que en VIS todavía generan volumen relevante de separaciones.
Para No VIS el reparto se invierte: Google Search y Performance Max con 30% a 40%, portales con 20% a 30%, Meta y TikTok con 30% a 40% orientados a remarketing y branding de zona, y correo directo a bases propias. Finca Raíz y Metrocuadrado siguen siendo los dos portales de mayor tráfico transaccional en Colombia; Ciencuadras, Properati y Mercado Libre complementan según ciudad. Aquí gana el contenido que reduce incertidumbre: recorrido 3D navegable, planta acotada con medidas reales, tabla de pagos descargable, video de avance de obra fechado, ficha de valorización de la zona con fuentes públicas (catastro, Camacol, DANE).
Dos reglas transversales. Primera: un WhatsApp Business API por segmento, o al menos etiquetas y plantillas separadas, porque el guion del comprador de subsidio y el del comprador de COP 1.200 millones no comparten ni el tono ni la primera pregunta. Segunda: nunca uses la misma landing. La de VIS debe abrir con la cuota y un simulador de subsidio; la de No VIS con el render, la zona y el diferido de cuota inicial.
¿Cómo cambian la velocidad de respuesta y la IA la economía de los dos embudos?
En ambos segmentos la variable más subestimada es el tiempo hasta el primer contacto. Según benchmarks ampliamente citados en la industria, responder en menos de 5 minutos multiplica varias veces la probabilidad de contactar y calificar frente a hacerlo después de una hora, y la curva se desploma pasadas las 24 horas. En Colombia el problema se agrava porque entre 55% y 70% de los formularios llegan fuera del horario de sala de ventas: noches, domingos y festivos. Un lead VIS de las 10 de la noche del sábado que se llama el lunes a las 10 de la mañana ya vio otros tres proyectos.
Ahí es donde una IA de respuesta y calificación cambia la aritmética. En VIS, un agente conversacional en WhatsApp que atiende en segundos, hace las seis preguntas de precalificación (ingresos, SISBÉN, caja de compensación, vivienda propia, reporte en centrales, ahorro) y solo agenda a los que pasan, sube la tasa de contacto efectivo desde el 30%-40% habitual a niveles de 80%-90% y reduce el costo por lead viable entre 30% y 50%, sin tocar el CPL de medios. En No VIS el efecto es distinto pero igual de valioso: la IA sostiene los 8 a 14 toques del ciclo de 45 a 120 días, envía tabla de pagos y avance de obra, reactiva a los dormidos y le entrega al asesor humano solo la conversación caliente, que es donde su tiempo vale.
Ese es exactamente el rol de la capa de IA dentro del Estate Funnel de Growth Estate: estrategia y pauta separadas por segmento, contenido y video propios de cada embudo, y una IA que responde y califica cada lead en menos de 5 segundos, 24/7. El equipo comercial no se reemplaza; se le quita de encima el trabajo que estaba costando ventas.
¿Qué métricas, estructura y precauciones legales debes montar para no perder plata?
Monta un tablero por segmento, nunca uno solo. Para VIS: CPL, tasa de viabilidad (% que pasa precalificación), costo por lead viable, costo por visita a sala, tasa visita→separación, tasa separación→escrituración y tiempo promedio de desembolso del subsidio, que puede estirar el cierre a 4-8 meses y descuadra cualquier proyección de caja hecha con lógica No VIS. Para No VIS: CPL por fuente, tasa de agendamiento, show-rate en sala (objetivo por encima del 60%), número de toques hasta la separación, ciclo promedio en días y CAC por unidad vendida contra el 1%-3% del valor de ventas.
Estructuralmente: cuentas o campañas separadas, eventos de conversión distintos, landings distintas, pipelines distintos, líneas de WhatsApp distintas y —cuando el volumen lo permita— equipos comerciales distintos. Envía conversiones offline al canal de pauta (visitas reales y separaciones, no solo formularios) para que el algoritmo optimice hacia negocio y no hacia registros.
Sobre datos personales, una advertencia necesaria. En Colombia la captación y el uso de bases de leads se rigen por el régimen de Habeas Data, principalmente la Ley 1581 de 2012 y su reglamentación (Decreto 1074 de 2015), vigilado por la Superintendencia de Industria y Comercio: se requiere autorización previa, expresa e informada del titular, política de tratamiento publicada, canales para consulta y supresión, y en ciertos casos inscripción en el Registro Nacional de Bases de Datos. La Ley 2300 de 2023 introdujo además límites al contacto comercial y de cobranza en determinados escenarios, y el consumidor puede fijar canales y horarios de preferencia. Si automatizas mensajes con IA, conserva evidencia del consentimiento, identifica que se trata de un canal comercial de la constructora y respeta las solicitudes de no contacto. Esto es información general, no asesoría legal: valida tu implementación con tu abogado o área de cumplimiento antes de lanzar.
Preguntas frecuentes
Según benchmarks del sector para campañas bien estructuradas, un lead VIS en Meta Ads cuesta entre COP 8.000 y 25.000 (aproximadamente USD 2 a 6), con Medellín y ciudades intermedias en la parte baja del rango y Bogotá en la parte alta. TikTok suele quedar entre 20% y 35% por debajo, con menor calidad. La cifra que importa, sin embargo, es el costo por lead viable: como solo entre el 25% y el 40% de los registros VIS pasa la precalificación de ingresos, SISBÉN, centrales de riesgo y subsidio, un CPL de COP 15.000 equivale en la práctica a unos COP 50.000 por prospecto realmente financiable.